今天科普一下病毒廣告的知識,對于病毒廣告有一點的了解.

病(bing)(bing)毒廣告是(shi)利(li)用信息源自身與各種信息傳遞(di)者在潛在需求上的(de)相(xiang)似性,將(jiang)信息進(jin)行像病(bing)(bing)毒一樣(yang),以幾何級的(de)倍增速度(du),進(jin)行信息擴(kuo)散(san)并產生群體分享的(de)傳播過程.

1、定位

定(ding)位是病毒(du)廣告的第一(yi)步,這(zhe)也是傳(chuan)播和聚粉的前提,定(ding)位不準確,你(ni)的營銷就沒有方向.定(ding)位包(bao)含競爭、觸媒分(fen)析、目(mu)標人群(qun)、預(yu)期(qi)營銷目(mu)標等內容,或者至少(shao)應該包(bao)含以下三個方面(mian):

目標(biao)人群:年齡、收入、興趣愛好(hao)等.

營(ying)銷目(mu)(mu)標(biao):預計達到的實際目(mu)(mu)的.把目(mu)(mu)標(biao)數字化(hua),有目(mu)(mu)標(biao),就會(hui)有更強的執行(xing)力.

觸媒分析:目的是確定目標人群的媒介使(shi)用習(xi)慣,包括(kuo)最(zui)關注(zhu)的媒體有哪些(xie),經常使(shi)用的媒,在(zai)線(xian)時長(chang),在(zai)線(xian)時段等等.

需要(yao)強(qiang)調的(de)(de)(de)是(shi),定位的(de)(de)(de)主要(yao)目的(de)(de)(de)之一是(shi)幫(bang)助營(ying)銷獲取目標人群的(de)(de)(de)畫像,在(zai)病毒廣告(gao)具體(ti)(ti)執(zhi)行(xing)之前,必須清楚的(de)(de)(de)知道,未來幫(bang)助營(ying)銷傳播內容的(de)(de)(de)目標人群,有著(zhu)怎樣的(de)(de)(de)習慣,然(ran)后我(wo)們去有針對性的(de)(de)(de)滿足、刺激、引導,以(yi)使傳播效(xiao)率最(zui)大化.

2、關聯

關(guan)聯是傳播內容本身與可利用的各種元(yuan)素(su)相結合的過程(cheng),包括借勢點、傳播渠道等.

借勢點:關聯(lian)人群的興(xing)趣愛(ai)好和(he)生(sheng)活方式、時(shi)事熱(re)點和(he)預見(jian)熱(re)點結合、流行(xing)和(he)流行(xing)語、紀(ji)念日、比(bi)賽(sai)、熱(re)門綜(zong)藝(yi),天氣、共同(tong)經歷過的、明星、星座、性(xing)別、年(nian)齡、地理.

關(guan)聯(lian)人群的(de)正(zheng)負向(xiang)情感認(ren)同(親情感動的(de);經(jing)典的(de),傷感(gan)的(de),失戀(lian)回(hui)憶(yi)的(de);愛國的(de),民(min)族尊(zun)嚴的(de);勵志的,激勵人心的感情的,偉大愛情的;漠視的(de);恐怖的)、公益的(打拐、貧困、患(huan)病(bing)小孩(hai)的(de)夢想、癌癥、動(dong)物保護,幫助弱勢(shi)群(qun)體的(de))、健康(kang)知識的(de)、食品安全的(de)等.

傳(chuan)播(bo)渠(qu)道:主要是在(zai)充分考(kao)慮傳(chuan)播(bo)人群的(de)前提下,所選擇的(de)人群活躍(yue)、傳(chuan)播(bo)速度快、便于參(can)與等關鍵影響元素的(de)渠(qu)道.

關(guan)聯(lian)(lian)過程可以借助頭(tou)腦風暴(bao)去展(zhan)開,把可以利用的各種(zhong)有(you)利元(yuan)素進(jin)行相關(guan)聯(lian)(lian).目的就是(shi)發掘可以激發大家興趣、認(ren)(ren)同等的傳播(bo)點.以使(shi)信息(xi)在(zai)傳播(bo)之初最獲得廣泛(fan)的關(guan)注(zhu)和(he)認(ren)(ren)同.

3、趣味

趣味(wei)主要(yao)是針對(dui)傳(chuan)播(bo)(bo)內(nei)(nei)容(rong)來呈現的關(guan)鍵環(huan)節,趣味(wei)在整(zheng)個方法體(ti)系中舉足輕重,它需要(yao)大家注意(yi),在整(zheng)個傳(chuan)播(bo)(bo)過(guo)程(cheng),需要(yao)對(dui)內(nei)(nei)容(rong)的趣味(wei)性進行有效的把控,使內(nei)(nei)容(rong)具有搞笑、驚艷、親民、爆料、認同等關(guan)鍵點(dian),大家參與信息傳(chuan)播(bo)(bo)與否(fou),基(ji)本靠這些關(guan)鍵點(dian)來刺激.

另外(wai),有(you)爭(zheng)議也可以帶來(lai)(lai)傳(chuan)播人群的(de)廣泛討論,但一(yi)般不(bu)建議將(jiang)具有(you)爭(zheng)議內容作為(wei)(wei)傳(chuan)播內容,因為(wei)(wei)爭(zheng)議本身就有(you)不(bu)確定性,它極(ji)容易(yi)給(gei)最終(zhong)傳(chuan)遞的(de)價值帶來(lai)(lai)損傷(shang),且不(bu)利于(yu)控制.

4、傳播

傳播(bo)分(fen)為有(you)效(xiao)的傳播(bo)形式和(he)傳播(bo)內容兩個方(fang)面(mian).

傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)形式(shi):病毒廣告(gao)突出速度(du)和實效(xiao)性,所(suo)以(yi)最常見的傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)形式(shi)是(shi)借(jie)助互聯網傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo),特別是(shi)借(jie)助-化媒(mei)體(ti)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo).但選擇哪(na)種傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)形式(shi),需(xu)要考慮傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)人群,考慮他(ta)們(men)的觸媒(mei)習慣.另外,電視(shi)媒(mei)體(ti)在一定程(cheng)度(du)上具(ju)有更高的公信(xin)力(li),傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)速度(du)也非常迅(xun)速,如果(guo)能讓電視(shi)媒(mei)體(ti)配合信(xin)息傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)擴散,效(xiao)果(guo)一定會成倍提升.

傳播(bo)內(nei)容:病毒廣(guang)告最常見的傳播(bo)內(nei)容是,將信(xin)息制(zhi)作(zuo)成(cheng)視頻、趣味海報或漫畫(圖(tu)片)、H5等;匹(pi)配不同的(de)傳(chuan)播渠道(dao)和傳(chuan)播人群,進行內容傳(chuan)播.

需(xu)要指出,病毒廣告的(de)傳播是多批次(ci),成階梯(ti)展(zhan)開(kai)的(de).大(da)多數病毒廣告的(de)傳播過程分為三輪以上(shang)開(kai)展(zhan).

第一(yi)(yi)輪,信息(xi)被發現和(he)放大,通(tong)常是(shi)借(jie)助與(yu)傳播內(nei)容最緊密的一(yi)(yi)批大號去傳播,通(tong)過將信息(xi)進行(xing)迅速向周圍(wei)擴散.

第二輪,相關(guan)領域的KOL或(huo)者明星名人等,發現(xian)信息,開始(shi)分享內容,并將事件進一(yi)步放(fang)大.

第三輪,官媒加入報道(dao)行列,對(dui)事件的(de)-進(jin)一步刨根(gen)問(wen)底,挖(wa)掘事件背后的(de)內容(rong),并(bing)宣告-.這個(ge)時候(hou),傳播信息(xi)已經(jing)達到(dao)人盡皆知的(de)地(di)步,你(ni)的(de)病毒廣(guang)告基本也可(ke)以宣告成功(gong)了.

5、參與

參與(yu)(yu)過(guo)程(cheng)是病(bing)毒廣告輪番(fan)造勢的(de)末端(duan)環節(jie),這個(ge)時(shi)候需要整(zheng)個(ge)傳(chuan)(chuan)播信息獲得再(zai)傳(chuan)(chuan)播、二次推廣,和(he)更進(jin)一步(bu)與(yu)(yu)目(mu)標用戶的(de)互動(dong).參與(yu)(yu)過(guo)程(cheng)往往是一些重量級的(de)官媒、明星、名人加入到(dao)傳(chuan)(chuan)播序列.參與(yu)(yu)過(guo)程(cheng)一般是為了讓事(shi)件-浮出水(shui)面,進(jin)而引起大(da)家(jia)的(de)共鳴,讓大(da)家(jia)關注事(shi)件背(bei)后的(de)-.

6、轉化(hua)

轉化是最(zui)終營銷(xiao)成果(guo)的驗收環(huan)節,我們在開頭談到,病毒廣告真正的價值(目的)其實在傳播信息之外,比如(ru)冰(bing)桶(tong)桃戰,它表(biao)面上展現給大家的是接受冰(bing)水(shui)醍(ti)醐灌頂,但實際的核心價值是通過冰(bing)桶(tong)挑(tiao)戰事件,引起大家對一種(zhong)罕見(jian)病的關注(zhu),并為公益籌(chou)集善款(kuan).