2 月 28 日，由(you)網易(yi)直播、網易(yi)科(ke)技(ji)、網易(yi)公開課聯(lian)合舉(ju)辦(ban)的(de)(de)第 47 期“五道口沙龍(long)(long)暨網易(yi)直播沙龍(long)(long)”在京(jing)舉(ju)辦(ban)，主題(ti)是“如何站在內(nei)(nei)容付(fu)費的(de)(de)風口”。果(guo)殼(ke)網、分(fen)答創(chuang)始人嵇曉華(姬十(shi)(shi)三)，天奇阿米巴創(chuang)投基金(jin)投資合伙人魏武(wu)揮， 42 章(zhang)經創(chuang)始人曲凱等付(fu)費內(nei)(nei)容大牛參加了本次沙龍(long)(long)。以下為網易(yi)科(ke)技(ji)摘取的(de)(de)沙龍(long)(long)核心議題(ti)和觀點，文末還附(fu)有姬十(shi)(shi)三和魏武(wu)揮的(de)(de)干貨分(fen)享。

　　1、內容付費和打賞(贊賞)有何區(qu)別?

　　微(wei)(wei)博(bo)推出打賞(shang)(shang)功能(neng)(neng)和(he)微(wei)(wei)信推出贊賞(shang)(shang)功能(neng)(neng)，已經過去兩年多時間。同樣是(shi)為優質內(nei)容(rong)買(mai)單，但微(wei)(wei)博(bo)的打賞(shang)(shang)、微(wei)(wei)信的贊賞(shang)(shang)，和(he)今天火熱(re)的內(nei)容(rong)付(fu)(fu)費并(bing)不一樣。打賞(shang)(shang)是(shi)閱后(hou)付(fu)(fu)費，基(ji)于個(ge)人欣(xin)賞(shang)(shang)和(he)認同，自(zi)愿、沖動消(xiao)費;內(nei)容(rong)付(fu)(fu)費是(shi)閱前付(fu)(fu)費，基(ji)于讀者對(dui)未來交付(fu)(fu)信息的預期，強制、理性消(xiao)費。

　　2、內容付費是怎么火起(qi)來的?

　　去年 4 月，知乎推出“值乎”，一個付費閱讀的產品雛形，小范圍火了一把; 5 月，果殼推出“分答”，隨著王思聰等大V的入駐，迅速火爆網絡。幾乎與此同時，羅振宇的得到app和(he)“李翔商業內參”一起(qi)火了，喜馬(ma)拉(la)雅FM和(he)馬(ma)東的“好(hao)好(hao)說(shuo)話(hua)”一起(qi)火了。 2017 年伊始(shi)，內容付(fu)費(fei)(fei)火熱依舊(jiu)。創投媒體(ti) 36 氪(ke)推出(chu)付(fu)費(fei)(fei)專欄“開氪(ke)”，微信公眾(zhong)平臺也傳(chuan)出(chu)將上(shang)線付(fu)費(fei)(fei)閱讀的消息。

　　3、奉行免費的互聯網，為(wei)何(he)迷(mi)戀(lian)起了收費生意?

　　首先，自媒體浪潮爆發之后，內容徹底進入過剩時代，用戶需要幫他們節省時間的優質內容，即使需要付費;其次，傳統內容在免費模式下，被廣告和(he)軟文削弱(ruo)了(le)可(ke)信度，需要有新的機(ji)制(zhi)出現，打破現狀、滿足用戶;第三，移動互聯網技術縮短了(le)明星、大V和(he)粉絲之間(jian)(jian)的距(ju)離，也(ye)為(wei)在他們中間(jian)(jian)醞釀基于特點目的的付(fu)費模(mo)式奠定了(le)土壤;最后，以(yi)《紐約時報》為(wei)代表的付(fu)費模(mo)式獲得(de)成功，為(wei)內容付(fu)費點起(qi)一(yi)盞(zhan)明燈(deng)。

　　4、付費(fei)內容的主要陣(zhen)地有哪(na)些?

　　專欄類(lei)：得到/ 36 氪(ke)「開氪(ke)」/喜馬拉(la)雅，通常收(shou)取 200 元左右的年費;咨詢類(lei)：在行/分(fen)答(da)/值乎/微博問答(da)，以問答(da)形式(shi)付費，定價較為(wei)靈活;沙龍(long)類(lei)：知(zhi)乎Live，名人開場、出售門票，像小型的線(xian)上沙龍(long);此外(wai)，微信付費閱讀即將上線(xian)，玩法細節還未(wei)確(que)定。

　　5、哪些人能靠出售內容發(fa)財?

　　得到(dao)平(ping)臺上，李笑來被 12 萬(wan)(wan)(wan)人(ren)(ren)訂(ding)閱(yue)，李翔被 9 萬(wan)(wan)(wan)人(ren)(ren)訂(ding)閱(yue)，按照 199 元(yuan)的(de)年費(fei)(fei)算，李笑來收入(ru) 2400 萬(wan)(wan)(wan)，李翔收入(ru) 1800 萬(wan)(wan)(wan);喜馬拉雅FM上，馬東(dong)的(de)《好好說話》最為暢銷(xiao)，年費(fei)(fei) 198 元(yuan)，但并未透(tou)露(lu)具體的(de)訂(ding)閱(yue)用戶數(shu);王思聰在分答回(hui)答 32 個問(wen)題“躺賺”23. 8 萬(wan)(wan)(wan)元(yuan)的(de)故事眾(zhong)人(ren)(ren)皆知(zhi);李開復給知(zhi)乎live捧(peng)場， 1 小時也賺了 10 萬(wan)(wan)(wan)元(yuan)。

　　簡(jian)單而言，明星和大牛(niu)適合做付費(fei)內容，有(you)的用戶愿(yuan)意為與明星溝(gou)通買單，有(you)的用戶愿(yuan)意為專業知識(shi)買單，像李翔、馬東、王思聰、李開復，則完美(mei)得把這兩種(zhong)屬性結合了起來。

　　

 

　　6、什么人、為什么付費?

　　一份報(bao)告顯(xian)示(shi)，74.2%的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)為(wei)內(nei)容(rong)付費的(de)(de)(de)(de)(de)(de)原(yuan)因是(shi)想(xiang)“獲得(de)有針對(dui)(dui)性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)專業(ye)知識/見(jian)解(jie)”，50.8%的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)為(wei)內(nei)容(rong)付費的(de)(de)(de)(de)(de)(de)原(yuan)因是(shi)想(xiang)“節省(sheng)時間和(he)成本”。李翔曾對(dui)(dui)網易科技表示(shi)，自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)標受眾(zhong)主(zhu)要(yao)是(shi)創業(ye)者和(he)企業(ye)家;李笑來教人(ren)“通往(wang)財富自由(you)”;馬東做的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)口才培(pei)訓(xun)。不難看出，為(wei)這(zhe)些內(nei)容(rong)付費的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)力仍是(shi)高(gao)學識、高(gao)追求的(de)(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)英分子。當然，王思(si)聰、李開(kai)復針對(dui)(dui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)普通人(ren)對(dui)(dui)于(yu)明星大V生(sheng)活的(de)(de)(de)(de)(de)(de)獵奇心理。

　　7、內容付費是(shi)小生意還是(shi)大生意?

　　互聯網行業(ye)，免費(fei)仍(reng)然是主流(liu)，付(fu)費(fei)很難成為一筆大生意(yi)。但是，隨著支付(fu)、版(ban)權等環境(jing)的改善，以(yi)及用戶對高(gao)品(pin)質內容(rong)的不斷追求，內容(rong)付(fu)費(fei)行業(ye)也(ye)可以(yi)醞(yun)釀(niang)一兩個生存得非常(chang)不錯(cuo)的平臺(tai)，也(ye)能幫助一批知識精(jing)英體(ti)面賺錢。

　　8、內(nei)容(rong)付費目前面(mian)臨著哪(na)些問(wen)題?

　　在用(yong)戶端(duan)，不少(shao)人沖(chong)著名人本(ben)身的(de)影響力沖(chong)動(dong)消費，因此(ci)后續(xu)的(de)打開率和續(xu)費率可能存(cun)在一定的(de)問(wen)題(ti)(ti);在作者端(duan)，想(xiang)要持續(xu)、系(xi)統地生產內容(rong)并不容(rong)易(yi)，付費用(yong)戶的(de)期望值普(pu)遍(bian)較高，雙方很難長久地維系(xi)交(jiao)易(yi)關(guan)系(xi);在平(ping)臺(tai)(tai)端(duan)，內容(rong)付費很難迅速擴大(da)(da)規(gui)模，短期內形成大(da)(da)流(liu)量、構建大(da)(da)平(ping)臺(tai)(tai)幾(ji)乎不太可能，而(er)盜版等問(wen)題(ti)(ti)也考驗平(ping)臺(tai)(tai)的(de)運營能力。

　　9、內容付費(fei)還會出現哪些新(xin)的形態?

　　分答(da)在最新版中(zhong)推出了小講和(he)快(kuai)(kuai)問，前者主打20- 30 分鐘語音干貨+互動，幫助用戶快(kuai)(kuai)速高(gao)效(xiao)獲取入(ru)門知識;后者即問答(da)版的“滴滴”，可以做到小問題快(kuai)(kuai)速解答(da)、權威專家來會診。微信公眾平臺的付(fu)(fu)費閱讀功能(neng)也(ye)(ye)呼之欲出，依托公眾號生態，或許能(neng)在內(nei)容(rong)(rong)付(fu)(fu)費領(ling)域重新燃氣(qi)一把火。此(ci)外，網易(yi)公開課這樣頗具口碑和(he)品質(zhi)的產品也(ye)(ye)選擇跟進內(nei)容(rong)(rong)付(fu)(fu)費，或許可以走出另外一條與(yu)眾不同的路子(zi)。

　　10、內(nei)容付費將(jiang)去(qu)往(wang)何方(fang)?

　　內(nei)(nei)(nei)容(rong)方面(mian)深耕垂直化(hua)與(yu)社交(jiao)(jiao)化(hua)，構建內(nei)(nei)(nei)容(rong)消費的(de)閉環將成為趨(qu)勢(shi)。首先，內(nei)(nei)(nei)容(rong)應該更(geng)長尾，更(geng)有(you)針(zhen)對性;其次，將用(yong)(yong)戶的(de)個性化(hua)需求與(yu)內(nei)(nei)(nei)容(rong)生產者以定制的(de)形式(shi)連接(jie)在一起并形成閉環將是(shi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)付費領域(yu)的(de)未來(lai);第三，內(nei)(nei)(nei)容(rong)不(bu)僅是(shi)流量貨幣，也(ye)是(shi)社交(jiao)(jiao)貨幣。不(bu)僅內(nei)(nei)(nei)容(rong)生產者和用(yong)(yong)戶要社交(jiao)(jiao)，用(yong)(yong)戶和用(yong)(yong)戶之間(jian)也(ye)要進行社交(jiao)(jiao)，這(zhe)是(shi)用(yong)(yong)戶付費的(de)動力也(ye)是(shi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)的(de)潛(qian)在價值。

　　附姬十三干(gan)貨分享：

　　1、我們有大量(liang)的(de)(de)免費(fei)內(nei)(nei)容(rong)，但免費(fei)內(nei)(nei)容(rong)太(tai)糟(zao)糕了，或者說免費(fei)但有用的(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)大量(liang)被埋(mai)藏在(zai)比(bi)較垃(la)圾的(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)當中(zhong)，使得我們需要(yao)挑選(xuan)有價值的(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)時(shi)無法精選(xuan)，所以整體中(zhong)文互(hu)聯網(wang)內(nei)(nei)容(rong)的(de)(de)糞坑化帶來人們有意識的(de)(de)對(dui)精品(pin)內(nei)(nei)容(rong)付費(fei)意愿的(de)(de)增強(qiang)。

　　2、今天大(da)家都(dou)很焦(jiao)(jiao)慮，沒人敢說“我(wo)(wo)到了(le)(le) 40 歲(sui)、 50 歲(sui)，可以再也不用更新我(wo)(wo)的知(zhi)識了(le)(le)”，對于大(da)量增量知(zhi)識的不斷吸收成為我(wo)(wo)們這個時代當(dang)下的焦(jiao)(jiao)慮病。

　　3、我覺(jue)得在(zai)(zai) 2016 年夏天之(zhi)前(qian)，整個音頻在(zai)(zai)內(nei)容領域(yu)中的(de)(de)(de)價值(zhi)是被低估的(de)(de)(de)，所(suo)以大(da)家會看(kan)到(dao)這波出(chu)(chu)現的(de)(de)(de)知識付費產品大(da)量用音頻的(de)(de)(de)形式(shi)展現出(chu)(chu)來。這里有個稍微(wei)有趣的(de)(de)(de)地方在(zai)(zai)于，我們經常提到(dao)，聽音頻時感(gan)覺(jue)這個專家在(zai)(zai)給我竊竊私語，所(suo)以音頻的(de)(de)(de)表(biao)現形式(shi)極大(da)增強了公(gong)共(gong)性內(nei)容的(de)(de)(de)個性化服務感(gan)。

　　4、所謂問答、私密和付費，其(qi)實都在以(yi)各種形式增強對公共化個性化需求(qiu)的服務感。

　　5、得到是羅(luo)振(zhen)宇(yu)做的一(yi)(yi)個大IP帶(dai)上一(yi)(yi)堆(dui)小IP，在作為(wei)人(ren)的分(fen)發(fa)上其實(shi)遠(yuan)遠(yuan)超(chao)越了同等流量量級的產品。人(ren)的分(fen)發(fa)，也會成為(wei)內容(rong)領(ling)域最(zui)具有影響力的一(yi)(yi)個分(fen)發(fa)變局(ju)。

　　6、我覺得今天出現的知識付費行業，它其實恰恰是在重構終身教育業。

　　7、知(zhi)識(shi)付費是教(jiao)育(培訓)、內容(出版)、媒體(ti)行業的整合。

　　8、新(xin)事物的出現，伴隨著定價的瓦解，今天我們發現給(gei)一個(ge)所謂(wei)的知識產品定價變得非常(chang)困難。

　　附魏武揮干貨分享(xiang)：

　　1、在說后面一大堆關于知識電商的(de)好(hao)話之前(qian)，我先要申(shen)明一(yi)個大前(qian)提——我始終堅信互聯網免費(fei)是(shi)主流，可(ke)能有一(yi)部分會收費(fei)。

　　2、坦(tan)率地講，我并不認為知識電商是什么萬億(yi)級(ji)的生意。

　　3、“得到”是(shi)一個非(fei)常強的(de)(de)(de)運(yun)(yun)營產品(pin)，到目前為(wei)止應該是(shi) 18 個付(fu)費(fei)專欄。它為(wei)什(shen)么不做(zuo) 180 個、做(zuo) 1800 個?后來我慢慢知道(dao)了(le)一些信(xin)息，在做(zuo)一個專欄時是(shi)需(xu)要很(hen)多運(yun)(yun)營人員(yuan)幫(bang)它包裝(zhuang)、幫(bang)它策劃(hua)選題的(de)(de)(de)，所以這是(shi)一個強運(yun)(yun)營的(de)(de)(de)工作(zuo)。

　　4、微(wei)信屬(shu)于工具類，它要做(zuo)付(fu)(fu)費內(nei)容的(de)基(ji)礎(chu)建設，比(bi)如它提供支付(fu)(fu)手段(duan)、內(nei)容保護的(de)手段(duan)。

　　5、知乎(hu)也(ye)是(shi)一(yi)個強(qiang)運營的產品(pin)，每個人進去開展自己的收費活動，其實都有(you)人幫他事(shi)先策劃。

　　6、喜馬(ma)拉(la)雅也(ye)是一(yi)個強運營的產品，如(ru)果(guo)你(ni)想做(zuo)(zuo)付(fu)費的音(yin)頻節目，要試音(yin)，要先錄幾段音(yin)頻給它，它聽(ting)完后覺(jue)得這東西可能(neng)(neng)會掙錢，將(jiang)來就會有(you)人跟你(ni)聯系，對你(ni)的節目提出(chu)很(hen)多建議，起手不能(neng)(neng)太(tai)肉，一(yi)開(kai)始可以開(kai)門見(jian)(jian)山，因為音(yin)頻節目在前25%的時(shi)間里很(hen)容易發生跳出(chu)，所以前面就要開(kai)門見(jian)(jian)山地做(zuo)(zuo)，和圖(tu)文可能(neng)(neng)不太(tai)一(yi)樣。

　　7、如(ru)果你(ni)在(zai)百(bai)度上(shang)搜魏武揮的(de)名字，你(ni)會發現一(yi)個關聯選擇(ze)叫“魏武揮沉(chen)迷(mi)《陰(yin)陽(yang)師(shi)》”，非(fei)常有名。我在(zai)《陰(yin)陽(yang)師(shi)》里體驗到(dao)一(yi)個很重要的(de)道理(li)，這個道理(li)叫“顏值比實力重要”，很多《陰(yin)陽(yang)師(shi)》的(de)初級(ji)玩家覺得這個式神不好看就把(ba)它過了(le)，覺得好看才會去用，完全不是真正(zheng)意義上(shang)的(de)打(da)法(fa)。

　　8、第(di)一，我(wo)們今天越來越強調包(bao)裝(zhuang)、強調顏值，消費(fei)者(zhe)也愿(yuan)意接受;第(di)二，付(fu)費(fei)變得非常容易，這是我(wo)們每個人都(dou)可(ke)以感受到的。

　　9、你(ni)為什么會(hui)贊賞一篇文章(zhang)?因(yin)為這篇文章(zhang)說(shuo)出(chu)了你(ni)想說(shuo)的(de)話，你(ni)覺得他(ta)說(shuo)得特別(bie)好，引(yin)發了極大的(de)共(gong)鳴(ming)，然(ran)后你(ni)賞他(ta)五(wu)塊錢，但(dan)你(ni)并(bing)(bing)沒(mei)(mei)有得到什么，你(ni)并(bing)(bing)沒(mei)(mei)有學(xue)到新的(de)知(zhi)識(shi)或(huo)新的(de)技能(neng)。而知(zhi)識(shi)付(fu)費需(xu)要(yao)(yao)的(de)是(shi)，我得到一個東西，它不一定要(yao)(yao)產生共(gong)鳴(ming)，因(yin)為他(ta)是(shi)來學(xue)習的(de)。